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【PConline 杂谈】不知从什么时候开始,出售手机业务成为了一种“潮流”。前脚刚有HTC出售部分手机团队给谷歌,后脚就有TCL出售旗下TCL通讯的股份。2017年10月9日晚,TCL集团发布公告称为了加速TCL通讯的战略调整和业务重组,转让子公司所持TCL通讯合计6.27亿股股份,占已发行股份总数的49%,转让价格为4.9亿元。

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按此次49%的股权仅卖4.9亿元,可以推断TCL通讯的估值仅为10亿元。作为对比,2016年9月30日TCL通讯私有化时,其市值接近百亿。也就是说,仅仅一年,TCL通讯的价值缩水了九成。

  你一定会想知道,TCL通讯是怎么了?

10月12日TCL集团发布的第三季度财务公告多少能解答你的疑问。官方数据显示,TCL通讯在今年前三季度销售了1169万台手机,与去年同比下降35.07%。其中第三季度共销售1169万台手机,同比下降32.97%。必须指出的是,这些销售大多来自海外。

换句话说,正是海外市场的低迷,使TCL通讯没能走出亏损,最终只能贱卖。

TCL手机

海外市场的兴与衰

或许你很久没能在国内市场看到TCL手机的消息了(前阵子还有TCL950一类的手机),甚至你会认为TCL通讯早就已经不存在。但事实和我们想象的可能正相反,TCL通讯在国内还有产品售卖,只是TCL真正的发力点,却不在国内。

事情要从2004年说起。那一年TCL收购了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务,开启了国际化之路。在海外市场,TCL以出售阿尔卡特手机为主。凭借阿尔卡特强大的技术力与影响力,TCL成功在欧洲占据了一席之地。

进入智能机时代后,TCL盯上了拉美市场。显然,阿尔卡特的牌子就是保证。TCL迅速占据了拉美市场。报告显示,2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一,拉美市场排名第二。2015年TCL通讯全球销量为8355万台,海外市场销量占88.83%。

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但是,风光无限的背后,危机却也悄然而至。

不管是TCL手机还是阿尔卡特手机,TCL通讯出售的产品难以攻陷高端市场,而中端、入门级产品有一个极大的弊端,那就是可替代性太强。对于目标消费者而言,这类产品谈配置谈特色的意义并不大,最重要的是性价比。一旦出现更有性价比的产品,TCL的产品就会很容易被替代。

当谷歌开始推出Android One廉价手机,当小米等厂商纷纷出海,当海外运营商开始减少合约机的补贴,当竞争变得愈发激烈,TCL的衰败是自然的。

无力打开的国内市场

TCL通讯为什么会选择海外市场作为主攻点呢?一方面自然离不开TCL收购阿尔卡特,另一方面却同TCL通讯无法打开国内市场有关。如果没记错的话,TCL手机上一次大范围出现在公众视线中还是在2014年TCL么么哒系列发布的时候。当时,这款对标红米的手机,凭借杨幂等明星的推广,获得了空前的关注。但让人疑惑的是,在推出了三款产品后,TCL通讯莫名的结束了这一品牌,用全新的乐玩系列代替。

TCL么么哒

遗憾的是,乐玩系列也没能推出几款产品。

无论是么么哒系列还是乐玩系列,这些都有是主打性价比的入门级产品。但当时国内市场的中低端市场竞争之激烈,注定了“小玩家”是没办法成功的。

TCL通讯自然深知这一道理,也做过改变。2015年底,TCL通讯空降十八名高管以期再战。我们看到TCL通讯在2016年全方位出击,高中低三个价位均推出了相应产品。但这些产品最终没能在市场上溅起水花,改革以失败告终。

同黑莓联手

面对中低端市场的溃败,TCL自然也明白再走老路似乎不会有好结果。无论是国内还是海外市场,消费升级是大趋势。因此,TCL急需一款全新的高端产品来重塑形象,打开市场认知度,从而带动整体销量,终止亏损。

这一次,TCL通讯选择了黑莓。

黑莓手机

说起黑莓,大家肯定都不陌生。这个曾经的贵族品牌,曾经的精英手机代表,在智能机时代最终衰败。黑莓需要一个厂商来延续品牌,TCL需要一个品牌打开高端市场,双方一拍即合,签订了长期许可协议。黑莓提供安全软件、服务套件以及品牌资产的授权,由TCL通讯在全球范围内生产和销售黑莓品牌的移动设备。这等于说TCL完全承包了黑莓的全部业务,但保留了原先的设计团队。

说起黑莓KEYone,大家应该都很熟悉。这款手机被称为黑莓最后自主的产品,但事实上却是由TCL代工生产的。也是如此,黑莓KEYone成为了黑莓久别中国市场之后正式回归的产品。

只是黑莓KEYone,却是一款实打实的情怀产品。

全新带触控功能的实体键盘和独特比例的屏幕,能保证你一眼看出这就是黑莓手机。但实体键盘和黑莓引以为傲的安全系统,都无法支撑起那高达3999元的售价。要知道,黑莓历来的目标群体都是精英,但国内外的精英如今都被苹果和三星吸引走了。在触控时代,没人会真正留恋实体键盘的触感。

KEYone

KEYone能吸引大家购买的,只有情怀。但情怀,从来都没有意义。

其实在黑莓KEYone之前,TCL已经推出了几款黑莓贴牌触控机。TCL完全可以不去生产KEYone,但它们最终还是做了,至于从各电商平台销售数据看,KEYone的销量并不高。

总结

TCL通讯的现状,正是功能机时代巨头们的一个缩影。

但引入了新的投资者后,或许TCL通讯还能从头再来。TCL通讯有技术也有实力,经历了先前的失败后,或许这一次能够找到正确的方向。尽管未来充满艰辛,但也未必是绝无希望。事在人为,慢慢等待吧。

来源:太平洋电脑                                        时间:2017-11-16

进入2018年以来,中国手机行业“坏消息”似乎多起来了。

2018年1月16日上午,国内媒体披露,金立集团董事长、总裁刘立荣所持有的41.4%公司股份被法院冻结,原因很可能是金立拖欠款项被供应商告了。金立方面承认,该事件已进入司法程序。

同日晚间,TCL集团(000100.SZ)发布公告,宣布归属上市公司股东的净利润预增62%~75%。但TCL集团净利润增长的主要原因为“华星光电净利润同比大幅增长”和“TCL多媒体业务持续增长”。至于TCL通讯,2017年出货量为4387.6万台,同比下降36.2%,“全年出现较大亏损”。

TCL通讯的业绩让TCL集团董事长、总裁及TCL通讯首席执行官李东生喊出的口号黯然失色。在CES2018上,李东生表示,“TCL不会放弃通讯业务,也绝对有信心做好(通讯业务)”。

TCL通讯走出逆转行情的底气来自于哪里?《中国经营报》记者1月18日通过投资者互动平台向TCL集团提问,得到的回复是:TCL通讯正在推进组织架构优化、提效降本、提升运营效率、开发新的产品技术等措施改善经营状况,预期这些措施将在2018年推动业绩改善。

TCL通讯内部人士1月19日告诉《中国经营报》记者,“今年初我们在阿尔卡特产品线上会有比较大的梳理动作,MWC(世界移动通信大会)期间也会重磅发布一系列阿尔卡特新品。另外,KEYone今年也会乘胜追击。”

一位行业观察人士告诉记者,“战略重组之后,不能说TCL通讯完全没有机会,但必须拿出可行的复兴方案,如果没有找到正确的方向,单凭李东生一句‘绝对有信心’是救不了TCL通讯的。”

步入持续下滑通道

中国手机厂商的发展前景离不开行业发展大势。

根据IDC数据,全球智能手机市场出货量在2011年、2012年、2013年、2014年、2015年的同比增幅分别达到61.3%、47.25%、38.87%、27.6%、10.4%;但到2016年,同比增幅已骤降至2.3%。根据IDC预测,2017年全球智能手机出货量的同比增幅可能在3%左右。换句话说,智能手机在全球早已从一个高速增长的行业变成一个“滞涨”的行业。

这种趋势在中国更加明显。同样是根据IDC数据,2011年、2012年、2013年中国智能手机出货量同比增速分别达到151.67%、136.41%、64%;但2013年第四季度,中国智能手机出货量首次出现增长放缓,到了2014年、2015年、2016年,同比增速已降至10%、2.5%、8.7%。

到了2017年,中国智能手机市场已经不是“滞涨”的问题了,而是变成了一个进入下滑通道的市场。根据中国信息通信研究院日前发布的报告,2017年中国智能手机出货量同比大幅下降11.6%,其中2017年12月下滑最为严重、同比减少33.2%。这被认为是除了Top5厂商之外,其他厂商在2018年日子将更加难过的明显信号。

面对这样的行业发展大势,“华米OV”等中国手机厂商通过技术创新、产品创新、营销创新,通过挤压三星、等国际巨头的市场份额,实现了集体逆势崛起。而TCL通讯实际上是其中表现较差的一个样本。

根据TCL集团财报数据,2015年是TCL通讯最为辉煌的一年,这一年TCL通讯出货量达到8355万台的历史峰值,净利润也达到8.5亿元。此后TCL通讯一直处于快速下滑的通道。2016年,TCL通讯出货量已经下降到6876.6万台、同比下降17.7%;在财务上也已经逆转为亏损4.74亿元,成为TCL集团整体净利润水平同比下降33.82%的主要拖累因素。

在2016年业绩报告中,TCL集团不无遗憾地指出,该公司在1000亿元销售额上下已经徘徊三年,毛利空间不断收窄,营业利润持续下降,“我们意识到只有推进变革,改变经营观念,优化组织流程,创新商业模式,清除发展障碍,才能把握战略主动,才能让企业持续发展。”

对于TCL通讯,TCL集团在2016年业绩报告中也开出了具体“药方”:2017年,TCL通讯将继续进行战略转型,提升品牌形象,并在中高端产品继续发力;同时将依托硬件优势,积极把握海外移动互联网产业的发展机会。

但事实证明,这个“药方”不灵。2017年,TCL通讯出货量下降至4387.6万台、同比暴跌36.2%,在财务上也预警为“全年出现较大亏损”。

回看面对“TCL通讯如何走出逆转行情”的提问,TCL集团2018年1月18日在投资者互动平台上给出的回答,与2016年业绩报告开出的“药方”何其相似。在行业整体形势持续变坏的情况下,2017年未能逆势增长的TCL通讯,真的能依靠类似“药方”在2018年走出销量下滑、财务亏损的泥潭吗?

走出低谷面临挑战

一位TCL通讯的老员工透露:“李东生是有手机情结的,毕竟,当年手机业务给李东生带来过荣耀和希望。”

这种“荣耀和希望”,应该是指2004年上演的一系列“蛇吞象式”的并购——李东生在2004年力排众议,一举收购法国汤姆逊公司的电视业务、DVD影碟机业务和阿尔卡特手机业务。这些收购为TCL和李东生带来国际声誉,让李东生成为当年《财富》杂志的封面人物、央视中国经济年度人物、《时代》周刊和CNN眼中的“25名最具影响力商业领袖”之一。

阿尔卡特手机业务尤其是功能机业务,确实为TCL通讯的发展立下了汗马功劳。数据显示,在TCL通讯2015年8355万台出货量中,国内市场仅为933万台、占比11.2%;功能机出货量3535万台、占比42.55%。

也正因为有这样的底气,在公布2015年出货量的同时,TCL通讯还喊出了未来进入全球前三的口号,这一度让外界十分诧异,因为中国早已是全球最大的手机市场,但在中国,TCL手机已经明显式微,如何实现全球前三的目标呢?

前述TCL通讯老员工透露,在2015年好成绩的基础上,TCL通讯希望2016年在国内市场大干一场,因此在2015年12月聘请了来自于华为消费者BG的杨拓担任TCL通讯中国区总裁,并为之配备了由18名高管组成的全新中国区团队,就是希望杨拓能够带领中国区团队大举反攻国内市场,但没想到杨拓的最终结局是“被解职”黯然离场。

杨拓是中国手机界“老炮儿”,自1996年至2005年在苹果、三星、华为就职,2015年10月从华为消费者业务中国区CMO的位置上离职,2015年12月加入TCL通讯担任中国区总裁,2017年2月TCL通讯证实杨拓已被解职。杨拓现为魅族CMO。

声称“家里三部TCL手机”的消费者认为,“李东生是想做好手机业务才聘请了杨拓,但不知道是公司体制问题,还是杨拓的能力问题,TCL手机在国内的销售情况越来越差,价格也有点高了。TCL手机在国内没有品牌竞争力和忠实客户群,在这种情况下学习三星、苹果、华为的高端定价策略简直是异想天开。”

TCL通讯在2016年的业绩下滑并没有浇灭李东生和TCL集团的雄心。2016年年底,TCL集团宣布与黑莓签署一项长期许可协议,取得了黑莓安全软件、服务套件、品牌资产的授权,由TCL通讯在全球生产和销售黑莓品牌的移动设备,等于说TCL通讯承包了黑莓的几乎全部业务。因此到2017年,TCL通讯旗下实际上拥有TCL手机、阿尔卡特手机、黑莓手机三项主要业务。

筹码已经足够多了,TCL通讯2017年为什么每况愈下?前述TCL手机用户认为,TCL通讯的多品牌运作“失去了重点,苹果和三星只有一个品牌,都非常成功,相反收购的没有成功,收购摩托罗拉的联想也没有成功”。

行业观察者龚进辉认为:“无论是基础技术的储备,还是前沿科技的研发,或者工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,持续下滑是情理之中的。”

杨拓离开以后,TCL通讯仍然未能拿出“提振中国市场的计划,也未能推出让人眼前一亮的产品”。但TCL集团董事长在2017年9月举行的德国IFA柏林消费电子展上“放风”:2017年其工作重点已转向通讯业务上,将亲自和TCL通讯探讨业务发展规划,并争取在短时间之内解决问题。

根据TCL集团公告,TCL集团此后的重大措施之一,就是在2017年10月将TCL通讯49%的股权以4.9亿元的价格转让给紫光集团、云南城投和VividVictoryDevelopmentsLimited。重大措施之二是在2017年12月19日宣布李东生亲自挂帅TCL通讯担任CEO一职。

李东生在CES2018期间接受媒体采访表示,“我自己担任TCL通讯CEO,就是为了再次确认我们有信心、有决心在移动通讯产业重建竞争力。我在TCL通讯的最重要工作,还是要把整个组织和流程调整得更合理、更有效,对业务战略、经营战略进行梳理、优化。方向基本定下来后,具体工作才会由管理团队来承担。”

但外界认为TCL通讯这次重组并不成功。“此次交易TCL通讯估值仅为10亿元,与此前的百亿市值相差甚远。因此与其说为TCL通讯引入战略投资者,不如说TCL集团的股东急于转嫁TCL通讯的亏损,或许这才是主要目的。”龚进辉认为。

李东生在CES2018期间也表示,此次重组“一是希望加强通讯方面协同的力量,二是也有一点财务因素的考虑。因为TCL通讯在财务上对整个集团业绩的影响还是很大的”。

至于李东生亲自挂帅所能带来的未来前景,龚进辉表示,“一方面形势逼人,另一方面综合实力落后于人,因此无论是谁掌舵,TCL通讯的未来征程都注定无比崎岖,面临重重挑战。”

来源:看准资讯                                        时间:2018-04-13

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